商场如何玩转清凉消费

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随着三伏天的持续，全国各地进入“上蒸下煮”的高温模式，寻找清凉成为人们不约而同的选择。集纳广阔凉爽空间和丰富文娱活动、互动性设施的百货商场热闹了起来，成为聚拢人气、提振消费的好去处。如何满足消费者的多样化需求，把握夏日经济的消费机遇和趋势，成为实体商业迫切需要面对的“暑期课题”。

夏日经济主打休闲和解压。消暑纳凉、亲朋聚会、家庭出游等，都是暑期常见的线下消费需求。由于天气炎热、学生长假等因素，暑期消费还具有较强的功能性，不同客群有着各自的消费偏好。比如一家人更喜欢在餐厅吃饭、聊天，学生党和年轻人则更乐于尝鲜和打卡。商场里不同身份和角色的消费者也往往各有分工。妈妈做个美甲的工夫，爸爸就带着孩子去体验游乐设施、逛数码产品、选购玩具……全家人的一天都能在商场里安排得明明白白。

近年来，极端高温天气频发，对电力供应、工农业生产和经济活动等带来一定压力，但客观上也催生了不少商机。进入6月以来，各地商场人气和客流量有明显回升。尤其是周末，每天上午一开门，就逐步进入客流高峰阶段，一直持续到晚市结束。不少商场的餐饮和娱乐营业时间都相应延长，以满足日渐升温的大众消费热情。以北京为例，虽然这个端午假期都是在40℃高温中度过的，但北京全市60个重点商圈客流量达2068.1万人次，同比增长76.8%。不只是北京，消费热情随着天气一起升温，这种现象在全国各地都开始涌现。

市场环境有其季节性特点，蒸腾的高温天然地帮助商场引流，这份冷热交织的快乐恰恰是线上渠道无法替代的。大到实体商圈、小到购物中心，都应主动拓展夏日消费空间，多维度创新消费场景，以内容、体验为支点，为经济复苏激发更多的可能性。

差异化的产品服务和创意十足的场景体验最吸睛。靠以往单一打折促销的方式，很难再吸引到新客源了。除了折扣力度，商场要持续优化产品供给，从硬件设施入手，扮靓亲子游乐园、拓展特色美食广场、设置音乐会客厅、引入潮玩新势力和国风市集等，满足不同人群的夏日消费期待；从活动玩法延伸，打造节日IP、推出季节限定，联动场内商户丰富多元消费体验，有效提升消费者黏性尤其是会员的消费黏性。不过，流行元素的生硬堆砌，难免会落入千篇一律的窠臼，还要充分发挥创意想象，海浪、沙滩、森林……都可以成为沉浸式休闲消费新场景的灵感源泉，通过营造松弛感来传递夏日氛围，留下与众不同的消费记忆点。

夏日里的商场，不只有冰饮和冷气。伴随着消费升级与分级，主力消费人群的更迭与用户心态的变化，实体商业的潜力仍有待被挖掘。期待购物中心顺应新消费趋势、紧抓消费者心理，积极玩转暑期营销路径，创造更多与消费者链接的机会，从而在这四方天地里为消费者奉上一个不一样的夏天。（郭静原）